是的，你没看错，“老钱风”又更新换代了。


继“静奢风”后，今年秋冬横空出现的一个新词——Demure。


最初因为洋抖博主Jools Lebron的反讽分享而爆红。一时间，从美国太空总署 NASA，到天后Jennifer Lopez、好莱坞名媛Kim Kardashian都纷纷效仿活学活用，并不断扩散开来。








这其实算是个不算常见的英文单词，大概意思是谦逊、优雅、得体、端庄的意思，含义很容易让人联想到具有相同特质的老钱风，但细究发现又有些许不同。





郑秀晶 in Ralph Lauren


经过媒体的不断深挖，现在引申成一种新时尚趋势的Demure，更多的其实是想强调通过服装传达一种态度，端庄但不端着，追求低调质感的同时，不把自己框住。





Kendall Jenner in The Row


不少时尚博主呢，则把这种趋势概括为一种微妙的精致感。


NO.1

新一代老钱风，

多少有点“叛逆”


这其实和有钱人后代逐渐成为消费主体有关，最明显的例子就是“街拍女王”Kendall Jenner如今摇身一变成了精致松弛风的代言人。


她街拍最常穿的品牌包括Bottega Veneta、The Row、Khaite、 Jil Sander等等，基本都是主打经典的款式，和以往常见的“老钱风”服装的区别就是多了一些需要“转个弯”才能体会的设计感。








就拿Matthieu Blazy创作的Bottega Veneta来说，最为人津津乐道的是它们把矜贵的皮质面料伪装成牛仔等等最日常的单品的功力。


一件看似平平无奇的Tank背心、再日常不过的牛仔裤、程序员撞衫率极高的格子衫，其实都是用顶级小羊皮辅以特殊工艺制成的。





Bottega Veneta Fall 2022




Bottega Veneta Spring 2023


有这样的巧思已经很难得，关键还是有顶级的工艺，于是才能把皮革流苏做成接近皮草一般华丽，或是羽毛一般的轻盈的质感。








Bottega Veneta Spring 2025


很明显的一个点是，“新一代老钱”对高级时装的审美，不一定追求稳妥，反而都蛮有个性的。





Bottega Veneta Spring 2024


这其实还可以追溯到经济学专家Tyler Cowen写的一本书《The Complacent Class》，中文翻译是《自满阶级》，里面专门用经济学原理解释过这个现象：


穿高级时装，其实等同于在发射一种“信号”，向别人展示自己的品味和实力。但在上流社会，其实还流行另一种隐藏的理念，叫做“反信号”。





怎么理解呢？很多老钱们会刻意回避一身大牌，因为这代表他们已经不需要再拿奢侈品去用力证明自己。而当所谓的“老钱风”大行其道，如今的新变化也可以算是一种“叛逆” ，一种“反击”。


又譬如这两年风靡一时的微趋势 ——刻意做旧的复古皮衣。


Prada其实很久之前就在做，它们采用特殊的擦色水洗工艺来模拟皮革使用很久快皲裂破烂的效果。








Prada Spring 2022 Campaign


一方面，岁月痕迹和家族传承的绑定，本身就是“老钱”们的最爱。


另一方面，这些衣服在依然保持上流社会推崇的优雅特征的同时，又打破了保守的气质，完全符合新一代老钱的审美，以更有趣的方式表现高级感，对工艺的追求，达到一种举重若轻的效果。


Prada Spring 2023


NO.2

本质上，这是不无聊的

长期主义穿搭


其实，从“老钱风”、“静奢风”，再到如今“Demure Fashion”，这一类时尚趋势的内核从未改变，那就是追求一种有变化、不无聊的长期主义穿搭美学。


对于有钱有闲阶级来说，投资本身是非常重要的一件事，而这种投资当然也包括穿搭，也就是我们之前也提到过的 “Investment Dressing”。





而一件衣服是否值得投资，是否值得长期持有，最无可替代的还是原料，譬如到了冬天，我们能立刻想到的高级羊绒。一代又一代的老钱、富裕的明星名人，都孜孜不倦地做 “背书”。


Kendall Jenner、Gwyneth Paltrow、卡塔尔王太后……她们常穿的羊绒服装品牌，像Loro Piana、Brunello Cucinelli、COLOMBO等等，越来越多的人都可以倒背如流了。





排除珍稀昂贵的原因，羊绒之所以从古至今备受老钱喜爱，还由于这种天然面料无可取代的特质：舒适性、透气性、保暖性。


首先评判羊绒的优劣有一个广为人知的标准，纤维细度，越纤细越柔软，越亲肤，越能在轻薄的克重下做到加倍的保暖。





按纤维系统通行的国际三级标准， 像Loro Piana、COLOMBO这样注重顶级面料的意大利品牌，它们的镇店之宝的纤维细度甚至要超越最高的A级10～14 微米，达到7～10微米。


譬如号称“神之纤维”的骆马绒，它甚至不需要染色就能在太阳底下散发黄金般的光泽，素有“软黄金”、“国王礼物”的美誉，用它做的产品已经超越了成衣的定义，进入艺术收藏的领域。


世界上只有极少数的品牌，像 Loro Piana 或者全球最大的羊绒和珍稀面料供应商COLOMBO才有能力加工这种珍稀纤维，然后供货给其他奢侈品牌。


据称，卡塔尔王室每年会从COLOMBO采购40条名叫 Flying Stole的骆马绒丝巾，是COLOMBO的镇店之宝，轻薄透气到匪夷所思，仿佛是专为沙漠里的夏天而存在的。








这里要特别强调一下，羊绒作为稀缺的天然纤维，不仅能够保证干爽舒适，还能更好适应人的体温变化，本身非常适合多变的天气、户外运动等等。





回想一下电视剧里的老钱家族，他们无论是长途旅行还是待在家里，一年四季都会披着一件羊绒开衫、羊绒披肩是有道理的。


电视剧《亿万》里的商业巨擘男主Bobby Axelrod就一连好几季都在重复穿着一件Loro Piana的羊绒运动帽衫。








在现实生活中，科技圈亿万富翁扎克伯格看似差不多的灰TEE帽衫其实都是来自Brunello Cucinelli的。








COLOMBO呢，本身源自于风景优美Valsesia山谷的意大利品牌，如今更是发挥自家的优势，譬如今年推出了2024秋冬系列。


整个系列以自然风物为灵感，没有为了刻意维持高级感，而保守地在中性色调中打转，翠绿的树木、湛蓝的晴空、还有源自山石和流水的线条……一件件精致考究到像艺术品。








对于有钱人来说，他们往往没有物质的压力，很多时候更多是从兴趣出发。


有时候，约朋友见面、参加派对活动、甚至户外运动……这些都是在同一天内发生的事，而这样一件适合多个场合，兼具“上山下海”功能，快速适应室内外的温差的羊绒服装，毫不意外成为他们的标配。


The Row Resort 2025


呼应上文提到的新一代老钱的审美，在当下依然强劲增长的品牌，其实都有积极地在尝试变化，无论是服装本身还是品牌如何对大众讲故事的层面。


但底层上，他们都对原料本身，有着近乎偏执的坚持 —— 一件值得长期投资的衣服，原料就是基石，就是筋骨。





整体上力求简约，注重质感，但细节上又充满奇思妙想，既要低调奢华又不能无趣庸俗，这种“挑剔”的新一代老钱审美，其实也就真的不难理解。


无论如何，看起来更有魅力不是明显比看起来富有，更值得推崇吗？